证券时报2024年11月12日发布:美团摸到了出海的门路

美团外卖提前完成目标

港版美团外卖平台KeeTa从23年5月上线至今已经7个月，现在发展得怎么样了？

有媒体报道，KeeTa已于2023年10月底提前完成香港全区域覆盖。接下来，KeeTa将进行更多精细化运营，提供种类更丰富的菜品。也就是说，KeeTa实现香港全覆盖只花了近6个月的时间。

根据美团计划，KeeTa在香港采取逐步扩区策略，人口密集的旺角及大角咀地区为落地首站。具体来看，去年5月22日，KeeTa正式登陆香港；6月底，KeeTa进军深水埗、油尖旺等地区；8月，KeeTa覆盖了全九龙地区；9月中旬，美团跨海覆盖了香港岛北部地区。

我们来看看KeeTa的表现如何。自KeeTa应用上架那天，就冲上了App Store香港区免费榜第一位，当晚八点左右，旺角地区订单约1500-2000单；

根据Measurable AI数据，首月KeeTa拿下了香港旺角和大角咀地区20%的外卖订单，而该区的主流外卖平台Deliveroo和Foodpanda 在这里分别占36%和44%。

尽管看起来首月成绩还算不错，但从总量来看，还是比不上两家主流平台。Deliveroo和Foodpanda在旺角/大角咀地区的外卖订单仅占总量的8.4%和4.4%。

到第二个月，KeeTa把业务范围扩展到了九龙其他地区，包括尖沙咀、红磡和深水埗。根据Measurable AI的配送订单数据，Keeta 在香港市场上线仅第二个月，就纯送货订单量而言，就占据了 10% 的份额。而Deliveroo和Foodpanda分别占40%和50%左右。

显然，扩大了运营地区后，KeeTa的订单量也跟上来了，也成功闯出一片天地。

目前来看，KeeTa提前完成在港全覆盖的目标，这也意味着KeeTa的市场竞争力逐渐提升，但扩大市场的同时也面临着一些难题。

据了解，Foodpanda在2014年进入香港市场。随后，Deliveroo和UberEats分别于2015年和2016年进入香港。经过几年的竞争与发展，在2021年底UberEats宣布撤出香港，数据显示当时其市占率不足5%。

交银国际研报显示，根据数据平台Statista的估算，香港餐饮外卖配送市场规模2025年将达到74亿港元，渗透率约3%，而在内地，餐饮外卖配送市场的渗透率将近30%。

由于用餐消费习惯不同，香港本地人更喜欢在家做饭或者去店里吃饭，所以外卖渗透率不高。KeeTa想要从另外两家外卖平台中争抢用户，还需要付出很大努力。

KeeTa在港成功复制内地模式

提前完成香港全区域覆盖的目标，这也说明KeeTa摸到了在港区做外卖的门路。美团不断在香港复制内地的发展模式，依靠烧钱补贴建立起用户心智，再不断做大规模降低成本，提高履约配送能力。

具体来看，KeeTa从商家、用户和骑手三个方面与另外两家外卖平台Foodpanda和Deliveroo展开竞争。

从骑手来看，据了解，KeeTa在香港招募电单车手除了底薪70港元的时薪以外，还会按照单数支付佣金，每单价值50港元，更设有新人奖金和推荐奖金。

若以行业标准每小时内送约两单计，假设外卖员当月做满500单且获得所有奖赏，步行外卖员收入可达到2万港元，电单车外卖员最高可达3.5万港元。这是用高薪抢骑手，提高履约能力，再逐步抢占市场份额。

当然，这也十分有效。从配送端来看，Foodpanda和Deliveroo平均配送时长大约为30多分钟；KeeTa把配送时长压缩到了27分钟左右，据称是靠精细化运营和有效的补贴策略。

在用户端，KeeTa上线之后就放出大量补贴拉新，例如推出“十亿激赏”计划，向每位新注册用户赠送300港元新人优惠礼包，包括多张大额满减券和免运费券。

同时，还大手笔补贴抢占用户心智，只要用户注册就发放各种大额优惠券和免运费券，还有“准时保”政策来赔偿迟到的外卖，并且不收会员费。

据了解，在香港点外卖是需要额外开通平台会员，如foodpanda一个月的会员费就是99港币，年费会员就要840港币。且会员也不能免配送费，还需凑够120港币的起送价。

KeeTa也延续了内地一贯卷出天际的风格，在去年12月份推出了“撕烂会员”计划，给消费者发放免运费券。

在商家端，KeeTa首批合作餐厅主要是连锁餐厅，包括麦当劳、美心、南记粉面及华御结等，此前传出正与亚洲国际餐饮集团旗下的餐厅等商谈合作，预告更多餐厅即将进驻。

但同时，KeeTa也面临一些挑战。比如某些商户上线KeeTa却遭Foodpanda施压，要求商家要么从KeeTa下线，要么在Foodpanda的佣金费率提升至30%~40%。也就是商户需面临“二选一”压力。

据了解，目前部分中小商户为了规避Foodpanda和Deliveroo的“二选一”压力，甚至选择在不同平台使用不同名字。

KeeTa作为一个新兴的外卖平台，需要吸引更多的商户入驻来增加订单量和用户数。然而商户可能会选择从KeeTa下线，这将对KeeTa的发展产生负面影响，限制其在香港市场的增长潜力。

美团要卷出海

美团CEO王兴此前曾表示，香港是海外市场业务的首发地，而公司目前没有其他市场拓展的计划：公司会借助香港市场提升自身产品，优化餐饮外卖业务的海外运营能力。

同时我也想强调，在海外业务拓展方面，公司会继续保持谨慎的态度，海外业务对于公司今年的盈亏表现影响有限。长期来看，我们也会考虑在其他具有商业价值的海外市场推出餐饮外卖业务，但目前还不是我们的业务重点。

可以看出，在香港上线KeeTa是在美团在试点外卖出海业务。据一位KeeTa员工透露，美团在香港的投入上抠得比较细，不该花的钱一律不花，在用户补贴上都有明确的ROI，完全没有早年内地移动互联网领域大规模烧钱的感觉。“美团在香港都没有设置独立办公室，仅在WeWork租了一些工位。”

在23年11月，有媒体报道，美团有意收购Foodpanda在东南亚的外卖业务，正与其母公司Delivery Hero谈判，但随后选择放弃。“团队仔细研究过，Foodpanda的东南亚业务很难盈利，客单价太低，而且订单增速增长缓慢”，一位美团战投人士透露。

此外，美团战投海外部负责人朱文倩曾多次到访中东。知情人士透露，她除了了解当地的营商政策，最核心的就是调研外卖业务的竞争现状。

到了年中，美团曾一度试图招聘HRD组建中东团队，并考虑将首个试点城市落在利雅得，但随后这一动作被搁置。

一位美团内部人士表示，外卖是一个运营很重的业务，美团内部对于出海计划还需要充分论证。

诚然，面对内地卷翻天的本地生活市场，美团急需找到第二增长曲线。外卖出海确实是一个新的增长点，可以扩大市场份额、增加收入来源、以及品牌影响力，这些无疑都对美团外卖的长期发展具有重要的意义。

但是在海外市场，美团外卖还需要建立高效可靠的配送系统，保证履约能力。同时不同国家和地区的用户对外卖服务的需求和习惯可能存在差异，还需要花费时间以及精力去大量研调。

此外，在海外市场，美团外卖还需要与当地的竞争对手展开直面对战。所以，美团还需酌情考虑海外市场的推进。

作者 | 李迎